Tekst 1: Waarom gruwelplaatjes op sigarettenpakjes niet gaan werken

Voortaan komen er plaatjes van kankerlongen en verrotte tanden op sigarettenpakjes te staan. Wie zich een hoedje schrikt van de risico’s stopt vást met roken, is het idee. Maar klopt dat wel?

In de wetenschap staat de strategie bekend als fear appeal: laat je maar genoeg dood en verderf zien in je voorlichtingscampagne, dan verbeteren mensen van de schrik vanzelf hun gevaarlijke en ongezonde gedrag. Tenminste, dat is het idee. Een idee dat de EU ook goed in de oren klonk toen er beleid op het gebied van rookpreventie werd ontwikkeld. Nu is er op basis van dat EUbeleid een nieuwe Nederlandse wet ingevoerd. Sinds afgelopen vrijdag moeten fabrikanten gruwelplaatjes op de pakjes zetten die lekker beeldend aantonen wat nicotine aanricht. Die zie je misschien niet direct in de winkel, omdat er een jaar de tijd wordt gegeven om de oude pakjes te verkopen. Maar stukje bij beetje zal het rek zich vullen met misvormde embryo’s, meelijwekkende kankerpatiënten, verrotte tanden en verwoeste longen.

Gaan er echt minder mensen roken door het zien van dat soort plaatjes? In de nieuwsberichten die er afgelopen week over verschenen, wordt verwezen naar allerlei rapporten en onderzoeken die zouden uitwijzen dat het werkt. Vreemd, want ik ken genoeg wetenschappers die al jaren zeggen dat het helemaal niet zo’n succesvolle strategie is.

Al tijdens mijn studie communicatie- en informatiewetenschappen, zo’n tien jaar geleden, hoorde ik over onderzoek naar gruwelplaatjes op sigarettenpakjes. De conclusie was toen al dat het eerder struisvogelgedrag uitlokt dan gezonder gedrag. Natuurlijk trekt zo’n walgelijk plaatje in eerste instantie de aandacht. Maar daarna kunnen een aantal reacties volgen: je beslist dat het op jou niet van toepassing is (“ik rook toch al niet”), je beslist om te doen alsof je het plaatje niet hebt gezien (en het voortaan glashard te negeren elke keer als je er een sigaret uit trekt) of je beslist om het weg te wuiven met smoesjes (bijvoorbeeld het ‘opa was ook een kettingroker en hij werd negentig’-argument).

Fear appeals werken volgens onderzoekers vooral goed als het gaat om nieuwe informatie. Dan schrikken we, omdat we ons er niet van bewust waren dat iets gevaarlijk was. Maar dat roken ongezond is, moge inmiddels duidelijk zijn. Van die boodschap zijn we dus niet zo snel meer onder de indruk. Natuurlijk, zo’n smerig plaatje is iets nieuws, dat trekt de aandacht wel. En misschien staan er zelfs een paar rokers even stil bij de boodschap erachter. De eerste keer tenminste. Hoe vaker je het plaatje ziet, hoe eenvoudiger je er weer je schouders voor ophaalt.

De beleidsmakers proberen dat op te vangen door tientallen verschillende plaatjes te laten afdrukken op de sigarettenpakjes. Maar hoe nuttig is dat? “Denk je eens in hoeveel pakjes een roker er per maand doorheen kan jagen”, zei hoogleraar communicatie- en informatiewetenschappen Carel Jansen (Rijksuniversiteit Groningen) tegen me toen ik een artikel voor het wetenschaps- en technologietijdschrift KIJK schreef over het onderwerp. “En bedenk hoe snel hij alle plaatjes dan gezien heeft. In het begin verrast een foto hem misschien nog, maar uiteindelijk slaat hij de boodschap echt niet meer op.”

Onze aandacht voor gruwelplaatjes is dus van korte duur. Die korte aandachtsspanne is zelfs zichtbaar in de hersenen, bleek uit onderzoek van de universiteit van Maastricht. Zowel rokers als niet-rokers keken naar rookgerelateerde plaatjes op een computerscherm. Er waren nietbedreigende beelden, zoals een volle asbak of persoon met sigaret in de hand, en bedreigende beelden als aangetaste longen of een rokend skelet. Bij beide groepen proefpersonen was duidelijk meer hersenactiviteit bij het zien van bedreigende plaatjes: ze besteedden er dus meer aandacht aan. Maar rokers vestigden hun aandacht na die bedreigende plaatjes veel sneller op andere plekken op het scherm dan niet-rokers. Blijkbaar stonden ze liever niet te lang stil bij de schokkende beelden die ze onder ogen kregen.

Eén van de betrokken onderzoekers was hoogleraar psychologie Rob Ruiter. Hij roept al ruim tien jaar dat er weinig wetenschappelijk bewijs is voor de effectiviteit van fear appeals – en dat het schokeffect zelfs averechts kan werken. “Maar soms voelt het een beetje als vechten tegen de bierkaai”, verzuchtte hij toen ik hem een paar jaar geleden over het onderwerp interviewde.

De fear appeal blijft namelijk een mateloos populaire communicatiestrategie. Niet alleen als het gaat om antirookcampagnes, maar ook bijvoorbeeld in reclames voor veilig rijden of gezond eten. “Als politici en beleidsmedewerkers zich na afloop van een campagne afvragen waarom die niet voldoende effect had, concluderen ze negen van de tien keer dat er een volgende keer nog meer bloed of dood in moet”, vertelde Ruiter me destijds ook.

Dat lijkt te maken te hebben met een misplaatst onderbuikgevoel: intuïtief denken campagnemakers dat de harde aanpak het beste werkt. Onderzoekers van de Universiteit Maastricht vroegen mensen achter gezondheidscampagnes, bijvoorbeeld bij gemeenten, waarom zij voor de strategie van het schrikeffect kozen. Aandacht trekken was een belangrijke reden. Daarnaast geloofden ze dat een confronterende boodschap tot denken zou aanzetten. Vaak verwachtten de campagnemakers dat lezers of kijkers rationeler zouden reageren op fear appeals dan uit wetenschappelijk onderzoek naar voren komt. Tot slot was er een praktisch probleem: als campagnemakers een andere strategie wilden kiezen, moesten ze de geldschieter daar ook nog van overtuigen. Ook die heeft immers vaak een onderbuikgevoel dat er meer gedreigd moet worden met dood en verderf.

Helaas is er ook geen kant-enklaar antwoord op de vraag wat dan wél de perfecte antirookreclame is. Ruiter noemt vier belangrijke factoren die bepalen of iemand een bedreigende boodschap accepteert: hoe ernstig is de dreiging, wat is de kans dat het hem persoonlijk overkomt, kan hij er zelf iets aan doen en gelooft hij dat de dreiging ook echt verdwijnt als hij actie onderneemt? Je zou in een campagne met alle vier die factoren rekening moeten houden volgens hem, maar vaak gaat het alleen om de eerste factor – de ernst van de situatie. Dus wordt er gesmeten met smerige plaatjes van aangetaste longen of enge beelden van doodskisten en skeletten. Maar als je de gevaren wilt benoemen, moet je óók realistische oplossingen bieden.

Zo gemakkelijk ís veranderen van ongezond gedrag namelijk helemaal niet. Een rookverslaafde die moeite heeft met stoppen, zit er helemaal niet op te wachten om met de neus op feiten te worden gedrukt die hij toch al weet. Hij moet het zelfvertrouwen krijgen dat hij kán veranderen en leren hóe hij dat kan doen. Wie denkt dat stoppen hem toch niet lukt, schiet sneller in een struisvogelmodus. En jongeren die gaan roken om stoer te doen hebben misschien meer aan een training waarin ze leren omgaan met sociale druk dan aan gezondheidswaarschuwingen.

Een succesvolle campagne vereist dus meer maatwerk en vooronderzoek naar de doelgroep. Wat speelt er in die groep? Waarom geven verstokte rokers hun peuk niet op? Zoals Ruiter tegen me zei: “Een campagnemaker die goed onderzoek doet, komt vaak niet bij angstaanjagende boodschappen uit. Die maakt andere keuzes.”

Een van die keuzes zou een positieve boodschap kunnen zijn, in plaats van een negatieve. Uit Nijmeegs onderzoek bleek bijvoorbeeld dat mensen beter reageren op fear appeals als zij eerst vragen kregen over onderwerpen die zij belangrijk vonden, zoals kunst of politiek. Volgens de onderzoekers kregen ze daardoor een goed gevoel, waarna ze het gezondheidsonderwerp makkelijker konden relativeren. Dan is het risico kleiner dat ze in paniek raken van de uiteindelijke boodschap (‘roken is schadelijk’) en vervolgens álles uit die boodschap afwijzen (zoals tips om te stoppen met roken). Misschien zou een vleugje humor à la de bobcampagne in antirookreclames dus geen kwaad kunnen.

Een andere oplossing die afgelopen week in de media werd geopperd is plain packaging: een zo simpel mogelijk ontwerp sigarettenpakjes dat voor alle merken hetzelfde is. Met het verdwijnen van kenmerkende kleuren, logo’s en namen zien de pakjes er minder aanlokkelijk uit, volgens voorstanders van deze oplossing.

En als niets werkt, kunnen we altijd nog voor de oplossing van De Speld gaan, het ontmoedigen van roken met kinderachtige plaatjes: “Als op een pakje te zien is hóe kinderachtig roken wel niet is, dan denken ze misschien twee keer na voordat ze hun eerste sigaret opsteken. Welke zichzelf respecterende onzekere tiener durft nou op het schoolplein aan te komen met een pakje shag met daarop een dom lachende minion of Mickey Mouse verkleed als tovenaar?”

naar: Anouk Broersma
uit: Waarom gruwelplaatjes op sigarettenpakjes niet gaan werken, Reporters Online, 26 mei 2016

Anouk Broersma is freelance journalist.

Tekst 2: Het rookbeleid is dodelijk

Eind van deze maand is het weer Wereld Niet Roken Dag, een hartenkreet van de Verenigde Naties. Bijna een kwart van de Nederlanders van vijftien jaar en ouder rookt, ruim de helft van de gebruikers sterft aan deze verslaving – ieder jaar ruim 20.000 mensen.

De directeur-generaal Volksgezondheid bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport vindt dat er een offensief moet komen tegen roken. Haar aanvalsplan, zoals afschrikwekkende afbeeldingen op pakjes en voorlichtingscampagnes voor scholieren, is louter windowdressing. Het helpt niet om rookverslaving tegen te gaan bij jongeren.

Ze heeft het niet over hét middel om tabaksgebruik tegen te gaan: verhoging van de accijnzen. In landen waar ze accijnzen wel inzetten tegen het roken, zoals Australië en Zweden, is het aantal rokers beduidend lager dan in Nederland. Een ander probaat middel tegen rookverslaving – verkoop tabak uitsluitend in speciaalzaken met een vergunning – stuit op heftig verzet van de lobby van supermarkten en tankstations. Ook daarover zwijgt de directeurgeneraal.

Op 28 januari 2016 was er een plenair debat over de Tabakswet. De zaal in de Tweede Kamer oogde verlaten met slechts de tabakswoordvoerders van zeven politieke partijen. Ieder gevoel van urgentie ontbreekt bij veel politici. Alsof we het hier niet over een nationale gezondheidsramp hebben. Er sterven ieder jaar ruim tien keer zoveel mensen aan de gevolgen van tabaksgebruik als bij de watersnoodramp van 1953, er zijn jaarlijks ongeveer 35 keer zoveel rookdoden als verkeersdoden.

Er werden tijdens het debat dertien moties en amendementen ingediend. Rechtse partijen verwierpen alle tabaksonvriendelijke moties; een enkele linkse fractie kon zich hier voor een belangrijk deel in vinden. De filosofie achter deze politiek is simpel: mensen hebben een vrije keuze en kunnen zelf beslissen of ze roken of niet. Ze bedenken niet dat je niets meer te kiezen hebt als je eenmaal verslaafd bent. Eric van den Burg, wethouder te Amsterdam, heeft dat wel door. In een debat in De Balie op 8 mei stelde hij dat zijn eigen partij – en in het bijzonder de tabakswoordvoerder in de Tweede Kamer – “de verkeerde gedachte erop nahoudt, namelijk dat iedereen in staat is de juiste keuzes te maken”. Verslaafden hebben die vrije keuze simpelweg niet, want dat is precies het kenmerk van een verslaving.

Van den Burg vindt bovendien dat een sigarettenpakje een tientje duurder moet worden, maar dat ziet hij niet gebeuren. “De lobby en de machtsmachine van de tabaksindustrie hebben dat tot nu toe weten te voorkomen”, stelde Van den Burg. “En,” voegde hij eraan toe, “verhoging van de tabaksaccijns zal rechtse voorstemmers twee tot drie zetels kosten en daar zitten ze natuurlijk niet op te wachten.”

Hetzelfde probleem geldt aan de linkerkant van het politieke spectrum waar sommigen ook denken dat krachtige antitabaksmaatregelen leiden tot zetelverlies. Zelfs huisarts Marith Volp, tabakswoordvoerder namens haar partij, pleit niet voor accijnsverhoging. Haar angst is begrijpelijk. Het is juist haar achterban – de rokers met weinig inkomen – die het hardst wordt getroffen bij tabaksaccijnsverhoging. Links heeft hier duidelijk een groter probleem dan rechts. Maar er zijn ook linkse partijen die heel wat moediger opereren: zij vinden de gezondheid van hun kiezers belangrijker dan een paar Kamerzetels.

De conclusie is onontkoombaar: roken is een verslaving die uit angst voor zetelverlies door de coalitie in stand wordt gehouden. De maatschappij betaalt hiervoor een hoge prijs: dodelijke ziekten, vroegtijdig overlijden, terugloop in arbeidsproductiviteit en enorme zorgkosten.

De gang naar de stembus lijkt nog ver weg, maar toch: wat moeten we stemmen als we de maatschappij en in het bijzonder kinderen tegen tabak willen beschermen? Het advies is simpel: stem op een partij met een stevige tabaksparagraaf in het verkiezingsprogramma. In de verkiezingsprogramma’s moet minimaal staan dat accijnzen actief worden ingezet om het roken terug te dringen en dat tabak uitsluitend verkocht mag worden in speciaalzaken met een vergunning.

naar: Frits van Dam en Wanda de Kanter
uit: Het rookbeleid is dodelijk, NRC Handelsblad, 27 mei 2016

Frits van Dam en Wanda de Kanter waren ten tijde van publicatie respectievelijk de secretaris en de voorzitter van Stichting Rookpreventie Jeugd. Wanda de Kanter was longarts en is nu fulltime antirookactivist.

Analyse Havo Nederlands